"Une entreprise vraiment géniale doit avoir un« fossé durable »qui protège les excellents rendements du capital investi. – La lettre de Warren Buffet aux actionnaires dans le rapport annuel Berkshire Hathaway 2007.

Pendant des années, Warren Buffet a utilisé la métaphore d'un «fossé autour d'un château» pour décrire une entreprise avec une différenciation stratégique efficace et durable. Ces entreprises bénéficient de bénéfices plus importants que leurs concurrents et sont en mesure de repousser les concurrents et de développer leur part de marché.

Mais comment distinguez-vous efficacement? Ayant travaillé avec de nombreuses agences de publicité au cours des années et observé le travail d'innombrables autres, je peux vous dire que de nombreux professionnels de la communication marketing ne peuvent pas répondre à cette question. Une majorité écrasante de la publicité que je vois est conçue pour être drôle, touchante, surprenante, choquante et parfois artistique, mais peu de choses sont mémorables ou efficaces à la différenciation.

Explorez deux campagnes publicitaires différentes, l'une des qui différencie efficacement et dont l'un ne le fait pas. Holiday Inn Express et LaQuinta sont tous deux concurrents dans ce qu'on appelle la catégorie d'hôtels "services limités". Pour un tarif relativement bas, vous obtenez un excellent emplacement, une chambre propre et confortable, quelques services essentiels, la possibilité de participer à un programme de points et un petit-déjeuner continental.

Holiday Inn Express (HIE), qui est une division de Intercontinental Hotels Group, a lancé une campagne de balisage il y a quelques années dans laquelle ils positionnent leurs propriétés comme des choix «intelligents» pour les voyageurs. Dans une série de publicités très mémorables, les acteurs sont représentés dans des tâches hautement qualifiées et hautement qualifiées, comme la chirurgie avancée, appelant les instructions de survie à un randonneur terrifié confronté à un grizzli, etc. Dans chaque vignette, on demande à l'acteur qui affiche l'expertise ses lettres de créance par un autre personnage, par exemple "Êtes-vous un chirurgien?" ou "Êtes-vous un garde forestier?" etc., et le personnage principal répond toujours: "Non, mais je suis resté à Holiday Inn Express hier soir."

Cette ligne de poinçon a parcouru le lexique folklorique des États-Unis. Dans la campagne présidentielle de 2008, Mike Huckabee a bel et bien plaisanté: "Je ne suis peut-être pas l'expert que certaines personnes sont en politique étrangère, mais je suis restée dans un Holiday Inn Express hier soir". Sur un vol il n'y a pas longtemps, j'ai entendu deux agents de bord discuter de l'ingrédient actif à Tylenol et, lorsque j'ai expliqué qu'il contenait de l'ibuprofène, l'un d'eux m'a demandé si j'étais médecin. Je suppose que j'ai répondu.

Les publicités de télévision de Holiday Inn Express sont intelligentes, mais surtout, elles vous font sentir bien sur la marque. De toute évidence, personne ne devient vraiment "plus intelligent" en restant dans un Holiday Inn Express, mais ils font valoir que c'est une décision intelligente d'être leur client. Ils démontrent qu'ils "obtiennent": chaque personne d'affaires veut être perçue comme intelligente. C'est bon, mais ce qui distingue vraiment la campagne, c'est la façon dont les clients se sentent au sujet de la franchise Holiday Inn: la publicité nous fait envie de s'associer à la marque en raison de son humour enchanté, sa compréhension évidente de nos besoins et le sens que c'est amusant et amical.

La Quinta a plus récemment changé de signification et ils ont aussi une série de publicités télévisées. Dans un endroit, un homme d'âge moyen dans un costume d'affaire parle au lit comme s'il et le matelas avaient simplement partagé un «stand d'une nuit». À la fin de l'endroit, il se tourne vers la caméra et dit: "La Quinta" avec sa voix remplacée par celle d'un locuteur natif espagnol. Toutes leurs annonces actuelles se terminent par cette mnémonique verbale (un point utilise un lapin avec la voix latine).

Holiday Inn Express utilise le slogan "Stay Smart". Le slogan de La Quinta est «Wake Up on the Bright Side». Les deux campagnes semblent avoir des objectifs similaires: faire appel au voyageur d'affaires à la recherche d'une bonne valeur dans un hébergement sans fioritures. Mais la campagne Holiday Inn Express est largement supérieure à la campagne La Quinta. Voici pourquoi.

Premièrement, les publicités de HIE créent avec succès un slogan qui se répète et fait partie du lexique du pays. D'innombrables personnes ont déclaré: «Non, mais je suis resté à Holiday Inn Express hier soir», parce que c'est une phrase intelligente et drôle. Cela signifie également que le sponsor despublicités sera rappelé: il n'y a aucun doute qui a créé l'endroit ou le slogan parce que le nom de l'annonceur fait partie de la «blague». C'est un accomplissement d'une importance vitale et c'est à la fois difficile et rare à réaliser. Pour un spot d'annonces en ligne très drôle de cette campagne, cliquez ici: http://www.youtube.com/watch?v=D-PzDk_brV0 . Notez que ce peu de marketing viral approche de 500 000 visites.

Dans les annonces La Quinta, personne ne dit jamais: "Réveillez-vous du bon côté". Au lieu de cela, il est simplement superposé à l'écran au bout de l'écran – le type typique de «tacle tardif» tactique que les agences aiment mais ne fonctionne pas clairement. Enfin, leur tentative de créer une mnémonique verbale est la «La Quinta» unique, doublée de chaque point à la fin. Mais, contrairement à l'expression de HIE, ce n'est pas drôle, il ne peut pas être adapté à des blagues et il ne deviendra jamais une expression idiomatique. Vous pouvez voir le lieu "One Night Stand" que j'ai décrit ici: http://www.youtube.com/watch?v=cfhKmr6L4u4 .

Deuxièmement, Holiday Inn Express frappe les taureaux 'oeil dans sa tentative de construire une connexion émotionnelle avec son public, tandis que La Quinta manque la marque. Dans chaque endroit de HIE, le personnage central – qui finit par dire, "… mais je suis resté dans un Holiday Inn Express hier soir", est attrayant, fait quelque chose d'étonnant et délicieux et démontre clairement une forme inhabituelle et inattendue de «élégance» qui vous fait sourire et rire. Il y a aussi une qualité désarmante et effacée pour la créativité très conviviale et charmante. Toute cette émotion positive est enveloppée dans la marque HIE, parce qu'elle est à la fois la source des bons sentiments ainsi que le cœur du slogan qui sert de ligne de punch.

Les spots de La Quinta ne sont pas horrible – la marque a besoin d'être rafraîchissante et ils font valoir que les propriétés offrent une bonne valeur – mais la créativité ne fait que divertir, et cela ne fonctionne pas très efficacement. Je ne sais pas de vous, mais je n'ai besoin de personne qui planifie des images dans l'esprit d'un homme d'âge moyen ayant une soirée d'une nuit.

Poursuivant le thème du mauvais goût, dans une autre publicité, ils superposez les mots «Vous avez perdu le plus grand compte de votre entreprise», avant de montrer la doublure en argent, «Votre patron se souvient finalement de votre nom». Apparemment, cela est censé renforcer leur slogan qu'ils vous aident à "Réveiller le bon côté", mais la pensée de perdre un gros compte est un énorme négatif que ce n'est vraiment pas quelque chose qu'ils devraient associer à leur marque.

En fin de compte, les annonces Holiday Inn Express créent avec succès une émotion positive autour de la marque, elles sont très mémorables et le sponsor est clairement et clairement lié au message. Le fait que leur slogan fait partie du lexique de la nation souligne l'éclat de la campagne. Ils vous conviennent de rester à l'une de leurs propriétés parce qu'ils sont une marque que vous aimez inclure dans votre vie. Les annonces de La Quinta sont une autre tentative de faire de la publicité amusante qui n'émet pas un message efficace ou cohérent et qui n'inclut pas un crochet émotionnel efficace. Il s'agit d'un exemple de manuel plus ou moins d'une agence de publicité démontrant qu'il peut être intelligent sans comprendre comment faire de la publicité qui vend réellement quelque chose.

Comme vous le savez peut-être, 2008 a été horrible pour l'industrie de l'hôtellerie. La montée en flèche des prix du carburant suivie par la récession actuelle a écrasé de nombreux acteurs dans le secteur des voyages. Dans ce contexte, Holiday Inn Express a augmenté ses revenus par chambre disponible. Étant donné que La Quinta est une entreprise privée, je n'ai pas accès à leur nombre, mais je serais très surpris si elles se produisaient aussi. Jusqu'à ce qu'ils développent une meilleure approche pour différencier leur marque, je crois qu'ils seront bloqués avec une performance médiocre.

Si vous souhaitez apprendre à différencier efficacement votre marque, je vous encourage à lire notre dernier livre blanc: The Guide final du positionnement et de la différenciation de la marque. Dans ce document, vous apprendrez sur «l'échelle», une approche éprouvée pour la construction de messages publicitaires qui créent le type d'attache émotionnelle dans la campagne Holiday Inn Express. Nous expliquons comment plusieurs grandes marques, comme Jif et Duracell, ont généré d'énormes avantages de marché et de marge grâce à un positionnement efficace. C'est un guide indispensable à toute tentative de construire un avantage concurrentiel.